El concepto de field marketing responde a una teoría relativamente reciente. Surge como resultado de la evolución de las estrategias para captar la atención de los consumidores; se trata de un difícil objetivo, en tiempos en donde el cambio es lo único cierto y permanente.

Sea cual sea la actividad a la que se dedique el negocio, la competencia acecha y amenaza la rentabilidad. Gana más quien logre atraer al cliente objetivo y mantenerlo atento. Este es el gran desafío del marketing en general, y a eso apunta precisamente el field marketing. 

Características del field marketing

El field marketing se enmarca en las corrientes del marketing tradicional. Se caracteriza por algunos rasgos específicos que lo definen; presentamos los más relevantes:

  • Se basa en la interacción entre la empresa, el producto y el cliente. En el field marketing no alcanza con llamar la atención del consumidor. Para que la estrategia sea exitosa es necesaria la interacción entre la empresa (sus vendedores) y el cliente, sin intermediarios. Con esta interacción directa se busca que el simple observador de un paso más en su camino a convertirse en cliente. La idea es que los vínculos se estrechen.

field marketing

  • El field marketing se asocia a principios del marketing experiencial y del Street marketing. Del primero, toma la idea de lograr una experiencia agradable y placentera para el consumidor. Del segundo, utiliza la estrategia de vincular el proceso comercial con eventos en las calles, al aire libre, en entornos en los que el cliente objetivo se encuentra naturalmente.
  • Incluye las promociones de cara al consumidor final con el propósito de informar y de vender. Esta estrategia del field marketing es conocida como task forcé. Generalmente se concreta contratando un equipo formado para conseguir un objetivo promocional específico; después de alcanzado, el equipo se disuelve. 
  • El field marketing es especialmente adecuado al tipo de negocio a la que pertenece el restaurante. En él, la emotividad es un factor importante en la compra. La cercanía que se logra provocando sorpresas a través de platos y momentos experienciales, se presta totalmente para este tipo de marketing. 
  • Una estrategia bien planificada de field marketing potencia la actividad del punto de venta. Para ello se requiere elegir los recursos, de modo que no sean invasivos y que sugieran bienestar. 
  • Es una estrategia especialmente útil para la fidelización de clientes. Esta cercanía, el contacto directo, no solo atrae la atención de potenciales clientes; se trata de una línea muy útil para estrechar vínculos con los ya existentes, para fidelizarlos. 
  • Es una herramienta que proporciona feedback en tiempo real. Permite recopilar información de primera mano, de interés para mejorar el producto o servicio. ¿Qué mejor crítico a la hora de saber cómo se vive el producto que un cliente en el momento mismo en que lo conoce?
  • Se adapta perfectamente a todo tipo de empresas, grandes o pequeñas. Es muy directo y local, por tanto, no requiere de grandes inversiones ni de múltiples recursos. El recurso fundamental del field marketing es el recurso humano bien elegido. 

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Cómo trabajar con estrategias de field marketing

Como toda estrategia, el field marketing debe ser programado como parte del proyecto global del marketing del restaurante.  Algunos aspectos que es necesario tener en cuenta:

  • Presupuesto. El presupuesto determinará el alcance de la estrategia; sin embargo, el field marketing es muy amigable con todas las situaciones empresariales. Se pueden crear campañas promocionales a cualquier escala, con mucho o escaso presupuesto.
  • Atención a la creatividad y al cliente objetivo. El contacto con el cliente es el momento clave para conquistarlo. El tipo de mensaje y la estructura de la campaña dependerán de las características del cliente objetivo.
  • Los mensajes que rompan con las rutinas y con lo convencional, pueden dar buenos resultados con determinado tipo de consumidor. Una campaña más cálida, tranquila y ‘sonriente’, quizás atraiga a otro target. No se puede olvidar que ese cliente objetivo al que se pretende seducir es el centro de la estrategia. 
  • La elección del tipo de acción. Es otro factor importante. Los recursos y el público objetivo serán decisivos a la hora de estas decisiones. ¿Se participará en ferias?, ¿se pondrán en marcha acciones a pie en la calle?, ¿se contratarán espacios en las grandes superficies? Estas y otras opciones están disponibles, pero hay que saber cuáles son las más adecuadas para los clientes a los que se quiere conquistar.
  • ¿Qué persona tendrá a su cargo la acción? Indudablemente, el factor humano es fundamental en el field marketing. Las posibilidades son variadas y dependen del producto y del público.
  • En ocasiones, será un directivo de la empresa el que genere la interacción; en otras, un experto técnico tendrá a su cargo la promoción. Pero en todos los casos, las habilidades comunicativas son fundamentales. El field marketing no es otra cosa que comunicación para la seducción.
  • Rentabilidad. No se trata de lanzar campañas al mercado sin ton ni son. Toda estrategia debe rendir beneficios, y esta rentabilidad será medida. Es necesario controlar el éxito en base a indicadores de venta. De este modo se evaluará qué grado de efectividad ha tenido la acción de field marketing. A partir de esta evaluación, se programarán las próximas campañas.

La proliferación de marcas y productos cada vez más competitivos impulsan el posicionamiento del Field Marketing como una opción estratégica muy eficiente. El cliente se siente protagonista, y ubicado en esta perspectiva, siempre es más sencillo seducirlo.