Fruta nativa, flora nativa, razas nativas, personas y lenguas nativas, pero ¿publicidad nativa?  Un concepto que no es nuevo, pero que sigue sorprendiendo.  Las estrategias de publicidad han evolucionado, adaptándose a los cambios. Y quienes trabajan en este rubro de la actividad humana, tienen que agudizar el ingenio para lograr eficiencia.

En general, los clientes y consumidores están saturados de avisos publicitarios. Cuando aparece uno en cualquier página, es habitual saltearlo sin prestarle la mínima atención.

En la práctica, la publicidad nativa apunta a que el aviso se integre de tal modo al contexto que no se perciba como publicitario. De eso se trata. Es como si la publicidad hubiera ‘nacido’ naturalmente en el ambiente en el que se muestra.

Características de la publicidad nativa

Esta estrategia publicitaria se originó en el mundo del cine, en los años 30. Para no interrumpir la película con las publicidades, se incluía el producto en el film.  Esta es la esencia de la idea. Ahora no hablamos de una película, sino un contenido al que el cliente accedió por interés propio. Este es un formato que todavía se utiliza.

Algunas características destacadas de los avisos de publicidad nativa:

  • Se mimetiza con la forma del contexto en el que se inserta.
  • Se relaciona con los intereses de los usuarios. Es una estrategia del marketing no invasivo. El mensaje es parte de un contenido que el cliente eligió mirar.
  • Debe ser entretenida. El aviso tiene que ofrecer un plus, un valor agregado al contexto. Debe ser ameno y captar la atención para que las personas se detengan en él.
  • No es un interruptor del contenido en el que se inserta. Todo lo contrario, tiene que contribuir a la fluidez del mismo. Permanece fijo y sutilmente integrado; por tanto, tiene que respetar el formato y el estilo de la web o del medio en el que aparece.
  • El cliente no percibe estos avisos como publicidad. Desde su perspectiva, forma parte del entorno en el que aparece.
  • Debe adaptarse a las diferentes plataformas y dispositivos. Esto es importante tanto si contiene imágenes como textos y contenidos interactivos.

publicidad nativa

¿Por qué la publicidad nativa funciona de maravillas?

Cuando una persona visita una página web, aparecen innumerables avisos con formato banner. Se trata de esas publicidades tradicionales que surgen por todas partes y que se vuelven molestas para el usuario. 

Tanta es la molestia que causa, que el usuario ha optado por instalar bloqueadores de publicidad. Las personas se vuelven insensibles a estos formatos publicitarios que ya no despiertan ningún interés.

La publicidad nativa, por el contrario, se integra a la experiencia de navegación del usuario. Surge para ofrecerle un contenido similar o vinculado al que acaba de visualizar y que puede interesarle. No es percibida por los bloqueadores como publicidad, por tanto, no la frenan.

Generalmente, esta técnica trabaja primero algún problema y preocupación de la persona, y luego presenta el producto o servicio como la solución.  El storytelling es un formato muy utilizado para la publicidad nativa. A través de una historia, se guía al consumidor hacia el producto o servicio que se promociona. La clave está en provocar la necesidad de la compra.

Formatos de publicidad nativa

Existen diferentes tipos de publicidad nativa, que dependen de su formato. Los más relevantes son:

  • Contenido patrocinado o branded content. La marca objeto de la publicidad paga a un tercero, para que elabore y difunda el contenido. Es un formato que genera confianza, porque el consumidor no lo visualiza como publicidad de la empresa. Quien sugiere tal o cual producto o servicio es un influencer de su confianza o un medio ajeno a la empresa.

Ejemplos de branded content :

  • Contenidos en las redes sociales que difunden los influencers previo acuerdo con la empresa.
  • Artículos editoriales que se refieren a productos y servicios de la marca. Casos frecuentes: publicaciones que sugieren regalos para días especiales. 
  • Product Placement. Se trata de la aparición del producto o servicio en forma encubierta en una serie o película. El usuario ‘se encuentra’ con la marca en contexto recreativo para él. Los personajes aparecen bebiendo un refresco de marca, o ingresando a un restaurante especial, o el ordenador que utilizan muestra el logo de una marca reconocida.
  • Anuncios nativos. Tienden a sustituir a los anuncios de banner tradicionales. La intención es mostrar contenidos sin bloquear el contenido principal en el que están insertos. Si bien están claramente identificados como publicidad, son amigables con el consumidor, pues no son intrusivos.  Algunos anuncios nativos o display ads directamente promocionan la marca. Otros re direccionan al usuario a otro sitio de contenidos.
  • Lecturas sugeridas. En este formato, la marca patrocina un medio que sugiere la lectura de determinado contenido. Este contenido siempre debe estar vinculado con la marca, pero no busca directamente vender. Un ejemplo muy claro es el de una agencia de viajes que publica contenidos de sitios para visitar. El efecto esperado es que ante esos contenidos, las personas sientan deseos de visitarlos y lleguen a la empresa para organizar su viaje. 

Sea cual sea el formato utilizado, no hay que olvidar que es publicidad, por lo que deben estar claros los objetivos empresariales.  Por otra parte, la calidad de los contenidos es fundamental. Los spots o anuncios deben adaptarse al público objetivo, de lo contrario no tendrán efectividad.

Es el tiempo del auge de la publicidad nativa, por lo que hay que intentarlo.