La investigación sobre marketing ha puesto de relieve la influencia que tienen otras personas en el comportamiento de un individuo. Lo que opinen o recomienden otros consumidores afecta el comportamiento de compra. Las opiniones de otros consumidores juegan un papel más influyente, más creíble y más fiable que la publicidad generada por la propia empresa.
Las nuevas tecnologías han incrementado la importancia de esta influencia interpersonal en el marketing. La relación entre las personas se potencia y las opiniones y recomendaciones se multiplican exponencialmente.
El boca a boca en general y el que se realiza a través de medios digitales en particular, constituye una fuente de información cada vez más importante para los consumidores.
Ese intercambio entre personas es la base del marketing boca a boca. Se trata de un proceso continuo y encadenado en el que los receptores de un mensaje se transforman en emisores. Y cada opinión es un eslabón de una cadena que tiene un fuerte impacto en el éxito del establecimiento, producto o servicio del que se habla.
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¿Por qué el marketing del boca a boca es adecuado para el restaurante?
La naturaleza misma de este tipo de publicidad tiene mucho que ver con la vida del restaurante. El boca a boca es publicidad que se transmite entre personas que no son parte de la empresa que se está promocionando. Esto quiere decir que el responsable de lo que se promociona boca a boca no interviene directamente en el marketing.
Todo esto hace que esta publicidad sea más confiable que la que organiza la empresa. Si alguien que vivió la experiencia y que no tiene interés comercial habla del restaurante, su opinión se considera valiosa.
¿Por qué el boca a boca es útil para el restaurante? Es necesario entender que la comunicación que se establece en este tipo de marketing se basa en la experiencia personal del emisor y su interés no es comercial. Nadie lo contrató para que hablara bien o mal del restaurante ni le paga por ello. Simplemente ha vivido una experiencia, buena o mala, y la difunde.
Precisamente, la vida de un restaurante gira en torno a las experiencias de los clientes. Un restaurante se vive, se siente, y estas vivencias son las que el cliente transmitirá luego a amigos, familiares, en las redes sociales, en las webs.
Esta condición hace que el boca a boca sea una excelente estrategia para la publicidad del restaurante. Si el restaurante se organiza para ofrecer buenas experiencias, el éxito del boca a boca está garantizado.
Principios básicos para lograr una publicidad boca a boca efectiva y rentable
El cliente siempre debe ser el foco de la atención del restaurante. Este principio, que el restaurante suele tener claro en el servicio, es fundamental para lograr una publicidad boca a boca que rinda.
Es cierto que no se puede obligar a alguien a que recomiende o publique una opinión favorable sobre el restaurante. Pero sí se puede propiciar que esa opinión surja orgánica y naturalmente.
Algunos aspectos básicos que el restaurante tiene que atender para que el boca a boca sea beneficioso:
1. Los clientes tienen el control
Ellos hablan en las redes, participan en blogs y en diversas plataformas. El reto es asegurarse de que lo que dicen del restaurante sea positivo. Este es un punto de partida fundamental para la publicidad del boca a boca.
2. El restaurante es responsable de lo que el cliente experimenta
El concepto tantas veces repetido de que el cliente busca buenas y nuevas experiencias, tiene un impacto directo en el marketing del boca a boca.
Sus comentarios pueden ser beneficiosos para el restaurante, pero también pueden hundirlo. El boca a boca tiene dos caras: se difunde lo bueno y lo malo.
Y la responsabilidad de lo que el cliente vive en el establecimiento es del restaurante. De él depende su satisfacción y, por lo tanto, sus opiniones.
3. En internet se crea un historial del restaurante marcada por el boca a boca de los clientes
Los comentarios de los clientes suelen permanecer indefinidamente en las webs, los buenos y los malos. Van tejiendo una historia de vida creada por el boca a boca.
No hay que ignorar las opiniones negativas. Al contrario. El restaurante debe encararlas y mostrar su lado humano. En lugar de dejarlas pasar, debe tratar de corregir la situación. Se consigue por ejemplo reconociendo su error, explicando lo sucedido y compensando a quien emitió el comentario negativo.
4. La honestidad y transparencia es la base del boca a boca
Si bien se pueden realizar intentos de que el cliente comunique lo que no es y se muestre feliz y satisfecho, aunque no lo esté, a la larga la verdad surge. Por lo tanto, el camino que resulta efectivo es generar opiniones positivas genuinas.
Acciones para estimular la publicidad del boca a boca del restaurante
Queda claro que la base imprescindible para que la publicidad del boca a boca sea efectiva es ofrecer una experiencia que satisfaga a los clientes, tanto en el servicio como en el menú, el ambiente y los detalles.
Con esta condición asegurada, se pueden poner en práctica algunas acciones que fomentarán que se hable bien del restaurante y que las opiniones se expongan en lugares visibles.
Vemos aquí algunas estrategias efectivas para potenciar el boca a boca:
Fomentar las reseñas en línea
Se trata de alentar a los clientes a dejar reseñas en plataformas como Google, TripAdvisor, Yelp, en las redes sociales. Se puede estimular estas publicaciones ofreciendo incentivos en próxima visita para quienes escriban sus reseñas.
Las reseñas deben ser atendidas y controladas. Es bueno agradecer a los clientes por sus comentarios positivos. También hay que responder de manera constructiva a las críticas negativas. Es un signo de que las opiniones importan al restaurante.
Promociones de recomendación
La estrategia consiste en ofrecer descuentos u otras promociones a los clientes que recomienden el restaurante. Puede implementarse un sistema de tarjetas de recomendación que identifican a quien sugirió a un amigo o familiar que la presente en su visita al restaurante.
Organizar eventos y experiencias originales
El boca a boca funciona muy bien cuando se difunde un evento original, único, que invita a una experiencia especial. Por ejemplo, una noche temática, eventos de degustación de alimentos o cata de vinos, música en vivo, clases de cocina.
Estas experiencias harán que se hable del restaurante.
Atender a los pequeños detalles
Los detalles inesperados, por pequeños que sean, generan experiencias que se registran en la memoria. Una atención personalizada, como un postre de obsequio el día del cumpleaños, una bebida gratis o un mensaje de agradecimiento online por la visita, predispondrán al cliente para una visión positiva del restaurante.
El boca a boca aumenta la visibilidad y el reconocimiento del restaurante. La satisfacción de los visitantes es primordial para generar recomendaciones y reseñas que atraigan a nuevos clientes y para mantener una reputación sólida.
El hábito de fomentar experiencias placenteras y dar un servicio de alta calidad son las estrategias claves para incentivar una publicidad boca a boca que contribuya al éxito del establecimiento.
