Sin duda la explosión del delivery es una de las tendencias principales que ha marcado el sector de la hostelería desde el inicio de la pandemia. Crecimiento exponencial de las grandes plataformas, nacimiento de incontables apps y sistemas de pedidos online, eclosión de numerosas empresas de reparto, todo un sector en plena ebullición que, muchas veces, deja perplejo el dueño de restaurante a la hora de implantar el servicio de comida a domicilio en su establecimiento.
Por ello, Marcos Antón, experto en delivery, exdirectivo de Glovo, ha decidido aportar un poco de luz en este panorama, junto con varios profesionales del sector. Acaba de lanzar ‘La guía del delivery 2021’, una guía completa que pretende ayudar al restaurante a poner en marcha el delivery y darle las claves para optimizar la rentabilidad de esta nueva línea de negocio, que sin duda ha venido para quedarse en el sector de la hostelería (. Concebido con un enfoque muy práctico, la guia se presenta como un manual con recomendaciones aplicables a cualquier tipo de negocio de comida a domicilio.
Con esta ocasión , hemos querido entrevistar a Marcos Antón para conocer su opinión sobre el presente y futuro del delivery y, de paso, conseguir alguna pincelada de los consejos que desarrolla en la guia del delivery 2021, sus 5 claves del éxito y los 5 errores más comunes que no hay que cometer.
Redacción: ¿En el panorama actual de la hostelería crees que el auge del delivery pasará cuando se vaya la pandemia o que al contrario ha venido para quedarse?
Marcos Antón: El delivery es una realidad y no es ni pasajera ni minoritaria. Ya era una tendencia clarísima en 2018 y 2019, lo único que ha hecho la pandemia es acelerar 2-4 años el crecimiento. Nos ha llevado a valores de 2023 de golpe. Cuando todas las restricciones se acaben la gente querrá salir a la calle, pero los hábitos adquiridos no desaparecerán.
El delivery no solo “se queda”, sino que le va seguir ganando cuota al restaurante presencial y al supermercado, que son las otras dos maneras que tenemos de comer. Esto ya estaba pasando, con o sin pandemia. El consumo total de restaurantes ascenderá, pero impulsado por el delivery, no por el restaurante presencial. Esto no significa que vaya a ser más grande el delivery que el presencial, pero sí se le va a acercar en los próximos años.
El restaurante tradicional no debería ver esto como un drama ni amenaza sino como una oportunidad y una llamada a la acción: no significa que los restaurantes vayan a morir a favor de las dark kitchens, pero sí es fundamental que los dueños y gerentes se formen en las nuevas tecnologías, por eso hemos creado LaGuíaDelDelivery.com .
Las tendencias las marcan los consumidores y las tecnologías, no los proveedores de servicios. Cuando surge una nueva tecnología y el consumidor la adopta, el proveedor del servicio (el restaurante en este caso) no tiene más remedio que renovarse y aprender a competir con las nuevas normas del juego. Si no lo hace, otros le quitarán el puesto.
Redacción: ¿Cómo ves el futuro del delivery de comida en España? (Oligopolio de las grandes plataformas, nuevos operadores de nichos de mercado, delivery propios de los restaurantes con grandes plataformas de reparto de última milla tipo Stuart, etc..)
Marcos Antón : Excepto sutiles cambios en comisiones u oferta de restaurantes, se podría decir que ninguna de las 4 apps principales (Glovo, Deliveroo, UberEats y JustEat) tiene una ventaja competitiva o un liderazgo suficientemente robusto y sostenible en el tiempo frente a las demás. Ahora mismo todas tienen que seguir invirtiendo en marketing, si paran de hacerlo pierden cuota. Si hay que seleccionar una, Glovo es la que más protegida está, porque ofrece otros tipos de pedidos además de comida (ej: supermercado).
El sector de las apps de entrega a domicilio es un juego de volumen y economías de escala; las apps solo son rentables si hacen muchos pedidos, y 4 grandes apps en un mismo mercado son demasiadas. Estamos en una etapa de consolidación; algunas serán adquiridas por grandes grupos extranjeros como Delivery Hero, otras acabarán vendiendo parte de su negocio y tecnología a las supervivientes y saldrán del país.
Nuevos operadores extranjeros no van a entrar, lo que sí puede pasar es que varios restaurantes se agrupen y monten su propia app de marca blanca con su delivery propio. Harán la adquisición de usuarios modo low cost: promocionando la app desde sus propios restaurantes y estimulando el boca a boca.
Hablamos de esto más en profundidad en nuestra guía ( ver más aquí ), pero resumiendo, podemos decir que la velocidad con la que esto va a ir ganando fuerza depende en gran medida de cuánto tarden las apps en bajar las comisiones a los restaurantes. Para bajar la comisión (su principal ingreso) deben primero reducir el coste del repartidor (su principal gasto), y eso se consigue haciendo más pedidos y ganando capilaridad (mucha densidad de puntos de recogida y entrega).
Redacción: En tu libro, aconsejas a los restaurantes empezar por trabajar con las plataformas antes de implantar su propio sistema. ¿En qué momento consideras que el restaurante tiene que implantar su propio sistema y como tienen que convivir los dos canales?
Marcos Antón : Los restaurantes con mucho nombre y capaces de atraer visitas orgánicas hacia su web podrán lanzar delivery propio con flota propia cuando lleguen a un número crítico de pedidos online (ej: no me sorprendería ver cómo McDonald’s o Goiko Grill empiezan a intercalar delivery propio con plataformas), pero los pequeños nunca lograrán rentabilizar una flota propia manteniendo los estándares del servicio a un precio competitivo. Y tampoco tienen recursos para gestionarlo.
Para hacerlo a gran escala y competir en calidad del servicio con las apps necesitas varios locales en una misma ciudad, un algoritmo que optimice las rutas y muchos pedidos. La versión casera de teléfono o web sencilla y personal multiusos (camarero que se convierte en repartidor) puede ser rentable a pequeña escala, pero solo te servirá con el grupo de clientes más fieles.
Si consigues descifrar el delivery a través de apps, llegarás a máximos de productividad en tu local y no podrás asumir más pedidos. En este punto toca mirar a la rentabilidad y renegociar la comisión (si no lo has hecho ya). Probablemente así nunca necesites lanzar tu propia app.
Lo que sí es complementario y muy recomendable, por ser orgánico y tener márgenes altos, es estimular el takeaway entre los clientes cercanos del barrio, como se ha hecho toda la vida: pedido telefónico y recogida en local.
Redacción: ¿Con tu experiencia del sector, puedes decirnos los 5 errores más habituales a la hora de trabajar con el delivery en un restaurante?
Marcos Antón : Por mucho “boom del delivery” que estemos viviendo, todavía hay muchos dueños de restaurantes reacios a la entrega a domicilio. No lanzar delivery es el primer gran error de la estrategia. No querer hacer delivery es como decir que solo quieres que vean tu película en el cine, pero no en Netflix. Es un error. No hacer delivery es sinónimo de limitar las ocasiones de consumo que cubre tu negocio; salvo restaurantes muy específicos, todos deberían hacerlo en mayor o menor medida.
El segundo error garrafal es empezar con web y reparto propios desde el principio, es un error grave. Construir una web propia, conseguir visitas y gestionar una flota de repartidores no es ni sencillo, ni rápido, ni barato. Sin embargo, las apps te ofrecen una solución llave en mano donde la inversión inicial es mínima y el potencial es alto. Por lo tanto, empieza siempre por las plataformas (una de las cuatro apps: Glovo, Deliveroo,UberEats y JustEat). Ya montarás tu delivery propio más adelante.
Para los restaurantes que ya hacen delivery pero no consiguen crecer, lo que les falta es información. Una semana han más pedidos, otra menos, pero no tienen ni idea del porqué. Si careces de conocimiento técnico sobre el canal online, es imposible sacarle provecho. Ha habido una disrupción en el sector y todavía nadie les ha explicado cómo narices aprovechar la situación. Esta es la razón número uno por la que nos impulsamos a lanzar la guía: para explicar de manera práctica cómo un restaurante debe afrontar el delivery, desde el día 0 hasta la madurez (puedes comprar la guía en nuestra web LaGuíaDelDelivery.com ).
Y para los que les va más o menos bien y ya entregan más de 400-500 pedidos al mes, el error suele ser no invertir en mejorar la experiencia de usuario y la retención. Conseguir que un usuario repita es igual o más importante que conseguir que te pruebe por primera vez. En la guía mostramos numerosos casos de éxito reales y técnicas que sirven de inspiración para fidelizar a los clientes online.
Redacción: ¿Puedes darnos por orden de importancia los 5 aspectos más importantes a tener en cuenta para acertar en la implantación del delivery en un restaurante?
Marcos Antón:
1. Lanza con todas las apps que puedas
2. Favorece el algoritmo para aparecer más arriba en las búsquedas. Esta parte es algo más técnica pero todas las apps siguen una lógica parecida (distancia, ticket medio, repetición de usuarios… en la guía hablamos de esto al detalle, es realmente clave)
3. Analiza la competencia para diferenciarte y fíjate cómo lo hacen los líderes de tu ciudad (ej: packaging, estructura de carta, precios…)
4. Cuida la experiencia del usuario para que el cliente repita.
5. Calcula los márgenes y la rentabilidad del delivery correctamente, solo teniendo en cuenta la parte incremental del negocio (ej: el alquiler del local y el personal de sala no deberías contarlo).
Redacción: Recientemente has publicado un libro con una guía completa sobre la implantación del servicio de delivery en un restaurante, pero tengo entendido que también vuestra empresa ofrece servicio de asesoría. Cómo funciona este servicio y que tipo de precio puede tener para un restaurante?
Marcos Antón : Sí, también ofrecemos asesoría, pero cada restaurante es un mundo: el entorno competitivo local, la etapa de madurez del delivery en la que se encuentran, la capacidad de inversión en el negocio… cada restaurante necesita una solución a medida. Mejor que nos llamen 😉
La guia del delivery se puede adquirir exclusivamente a través de la web www.laguiadeldelivery.com a un precio único de 149 euros, IVA incluido.
