Un plan de marketing efectivo debe integrar dos líneas de base que se complementan entre sí: marketing estratégico y marketing operativo.  Ambos aspectos son dos caras de la misma moneda que persiguen una misma meta.  Con esa integración se busca comunicar el valor de una empresa o producto para que se obtengan ganancias.

Es frecuente que, cuando se habla de marketing, se aluda al operativo. Es así que se planean acciones concretas y plazos, y se pone en marcha la campaña. En estos casos se descuida el marketing estratégico, que es el nivel de planeación previo a la acción.  Entonces, la campaña de marketing carece de una orientación clara y de una visión de futuro.

El marketing estratégico es fundamental, pues establece los fundamentos en los cuáles se basará la campaña. La calidad de este componente será determinante del éxito de la estrategia.

Marketing estratégico: conceptos básicos

El marketing estratégico es una herramienta valiosa y útil para mantener a la empresa en el mercado. Supone una metodología de análisis que permite detectar oportunidades para el negocio.

De su precisión depende la supervivencia del negocio. Hace posible la anticipación a los cambios necesaria para adaptarse a los movimientos del mercado. Si el marketing estratégico funciona bien, la empresa logrará satisfacer a los clientes, antes y mejor que la competencia.

No se trata de fabricar productos y ver cómo venderlos después. La ecuación se invierte. Con una buena planificación, la empresa logrará prever cuál es la situación del mercado, qué demanda existe, cómo se comporta la competencia.

Con este conocimiento se dispondrá a fabricar sus productos y a organizar sus servicios para atender esa demanda. ‘Vendemos lo que la gente necesita’. Esa es la consigna.

El marketing estratégico es un componente del marketing que requiere de reflexión y de análisis. En ellos radica la base del éxito; se trata de pensar, de planear, de idear, de combinar datos.

plan de marketing

¿Cuáles son los objetivos del marketing estratégico?

  • El conocimiento, a cada momento, de los intereses y de las necesidades de los consumidores. Se trata de percibir qué quiere la gente, qué compra, qué busca en internet.

Pero no solo debe atender al presente, sino intentar anticipar el futuro analizando tendencias internacionales y mercados mundiales.  Esta anticipación permitirá a la empresa ofrecer el producto solicitado cuando empieza a hacerse necesario. 

  • La localización de nichos de mercado que pueden ser oportunidades para la empresa. ¿Las personas demandan solución a alguna carencia que el mercado aún no ofrece? ¿Se intuye una necesidad insatisfecha que en el corto plazo será necesidad imperiosa?

Con herramientas de marketing estratégico, se analizará el atractivo de estos nichos, se evaluará el ciclo vital de los productos y se investigará a los competidores. Corresponde al marketing estratégico preparar a la empresa para aprovechar estos nuevos mercados, e identificar una fortaleza para lograr el éxito.

  • La orientación de la empresa para aprovechar las ocasiones y las coyunturas favorables. Una vez diagnosticada la posibilidad de un nuevo producto o servicio, el marketing estratégico intentará definir los cómo. A partir de esas instancias se realizará el diseño de la modalidad para la acción.

Para atender a ese proceso, los técnicos encargados del marketing estratégico disponen de diferentes técnicas y herramientas que permiten obtener la información necesaria. Sin información, sin análisis de datos, sin observación del comportamiento de los usuarios, no existe el marketing estratégico. Y sin marketing estratégico, ninguna campaña asegura el éxito.

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El marketing estratégico engloba diversas estrategias

  • Posicionamiento de la marca. Con esta estrategia se aborda el tema del lugar que el producto o el servicio ocupa en la vida del consumidor. También se encarga del posicionamiento en el mercado en relación a la competencia, de la viabilidad de crecimiento, del incremento del valor de la marca en la mente de los usuarios.
  • Segmentación. Para lograr sus propósitos, el marketing estratégico divide el mercado en sectores. Cada sector está conformado por potenciales clientes con características e intereses similares. De este modo se puede realizar una propuesta diferenciada, que se ajuste a cada segmento.
  • Fidelización de clientes. Suele ser un objetivo de las empresas mantener alineados a sus clientes. Para lograrlo, el marketing estratégico diseña estrategias de relacionamiento. Con ello, el cliente mejorará su experiencia de compra y se mantendrá fiel a la empresa.
  • Existen procedimientos estandarizados para conocer el crecimiento de una empresa. Estos procedimientos técnicos aportan el soporte para decisiones con respecto a nuevos mercados y productos.
  • Todos los análisis realizados permitirán determinar productos, precio, formas de comunicación y sistemas de distribución. Estos cuatro aspectos deberán ser trabajados en forma conjunta.
  • Las decisiones acerca del potencial, de la permanencia en el mercado y de la rentabilidad de los productos también se fundamentarán en el marketing estratégico.

Variables a tener en cuenta en un plan de marketing estratégico

¿Para qué sirven todos los análisis de tanta información? Concretamente, ¿qué aporta el marketing estratégico al plan de marketing general de la empresa?

  • Define el público objetivo. Identifica cuál es el target del consumidor ideal al que apuntar la campaña y las acciones, el cliente al que hay que seducir.
  • Segmenta el mercado. Define grupos en función de gustos e intereses. Las acciones serán diferentes si se quiere atender a todos esos grupos.
  • Analiza la competencia. Pone en evidencia sus fortalezas y sus debilidades, para que la empresa los aproveche y marque la diferencia.
  • Define la estrategia de marketing más conveniente. La información analizada y combinada permitirá establecer la estrategia que más convenga al negocio.

¿Cuáles son los beneficios que aporta el marketing estratégico a la empresa?

Para un restaurante o cualquier empresa que utilice el marketing estratégico, estas son las posibles ventajas que se pueden obtener:

  • Le ofrece un punto de apoyo, un estado de situación de sí misma y del mercado, de la competencia y de los clientes potenciales
  • Permite conocer al consumidor y anticipar su comportamiento
  • Destaca objetivos y metas claras
  • Identifica oportunidades
  • Guía las acciones prácticas

El marketing estratégico es un punto de partida importante para el éxito. Sin él, cualquier empresa caminaría a ciegas.