Internet revolucionó la sociedad y la forma en que las personas se relacionan y desarrollan sus vidas. Son tiempos en los que el mundo virtual y el no virtual se mezclan con límites difusos.
En este mundo mediado por internet, la figura de los influencers ha tomado gran relevancia por su impacto en el comportamiento de las personas y de los mercados.
Tabla de contenidos
La transformación del mundo del marketing con la presencia de los influencers
La presencia de los influencers y su visibilidad ha cambiado la estructura del marketing en general y del de los restaurantes en particular. Hasta hace unos años, para promocionar un establecimiento gastronómico bastaba con destacar la calidad superior del menú y del servicio o los precios atractivos.
Pero ahora la difusión pasa por las conversaciones en torno al establecimiento. El restaurante se promociona si la gente habla de él. Por lo tanto, crece la incidencia de la influencia social, de lo que se define como «el boca a boca» que se potencia en las redes sociales.
Este marketing de intercambios es eficaz cuando se logran conversaciones e interacciones entre las personas y con el restaurante. Y ahí es donde aparece como la gran estrella el influencer.
¿Qué es un influencer?
En estos intercambios mediados por internet, suelen destacarse actores que se caracterizan por su gran poder para convencer. En el concepto de influencer se destaca como rasgo definitorio la habilidad para causar o contribuir a un cambio de opinión o comportamiento.
Si bien hay influencers que lo son por diversión, hay otros para los que esta influencia social se ha convertido en una profesión redituable. Generalmente, su acción en las redes sociales alcanza un potencial de tal magnitud que se transformaron en líderes de opinión y agentes de cambios.
Muchos se centran en un área específica de la actividad humana sobre la que comparten contenidos, opiniones, experiencias, reflexiones e ideas. Otros son más generalistas, y ejercen su acción en los temas del momento, independientemente del sector al que se refieran.
Y como internet es un poderoso amplificador, todo lo que dicen o hacen online llega a millones de personas, sus seguidores fieles.
¿Cómo es el perfil de los seguidores de los influencers?
La promoción del restaurante con influencers puede ser una excelente estrategia para el marketing. Se debe partir de la base de que, si bien el público que sigue a los influencers es bastante diverso, hay algunas tendencias generales que hay que tener en cuenta.
¿Quiénes siguen a los influencers?
- Menores de 40 años. Personas altamente activas en redes sociales, con preferencia por TikTok, Instagran y Youtube. Prefieren contenido visual y dinámico, vídeos cortos y memes. Buscan autenticidad en los influencers.
- Entre 41 y 56 años. Usan Facebook e Instagram. Buscan contenido relevante para su vida cotidiana, y siguen a influencers que generan imagen de autoridad en lo que difunden.
- Mayores de 56 años. Si bien usan redes sociales, no suelen guiarse por los influencers.
Atender a las características del público objetivo del restaurante es clave para definir si el uso de influencers tendrá el impacto esperado para el perfil del restaurante.
¿Cómo planear una estrategia de marketing con influencers para el restaurante?
Para promocionar el restaurante con influencers no basta con contratar a uno de ellos y dejarlo todo en sus manos. Es preciso elaborar un plan para que realmente resulte efectivo.
Algunos puntos importantes:
Seleccionar el influencer adecuado
Generalmente cada influencer se dedica a un área determinada y sus mensajes están destinados a un público específico. Por lo tanto, hay que elegir el influencer que responda a las características del restaurante. La audiencia tiene que estar alineada con la identidad del restaurante y sus valores.
El número de seguidores, el tipo de publicaciones, el estilo personal, son todos factores a tener en cuenta para elegir el influencer para la promoción.
Una buena manera de conocer influencers es organizar en el restaurante un evento exclusivo para los que se dedican a gastronomía. Puede ser una degustación, un taller, un showcooking, por ejemplo.
A cambio de la participación gratis en el evento, se les puede pedir que realicen una transmisión en directo desde sus cuentas. Y estas transmisiones serán insumos valiosos para seleccionar al que más llegada tuvo.
Contacto y negociación
Una vez elegido, hay que ponerse en contacto con él. Es fundamental explicar claramente cuál es la intención del restaurante y solicitar una entrevista. El influencer tiene que tener una idea muy clara de cuál será el alcance de su intervención junto al restaurante.
Es necesario negociar de antemano los términos de la colaboración con el restaurante. Se pueden proponer canjes o pagos. Todo depende del nivel del influencer al que se proponga la intervención.
Plan de contenido
La definición de los contenidos que el influencer transmitirá es una fase clave del proceso de organización de la promoción. Hay que pensar en el estilo de los mensajes, y en los canales a través de los cuáles se realizarán las presentaciones.
Una buena forma de encarar el plan de contenido es que el responsable del marketing del restaurante trabaje en forma conjunta con el influencer. De esta manera se podrá conseguir un formato que atienda al perfil y preferencias de quien será la cara visible de los mensajes y que esté acorde a las condiciones del establecimiento.
Fomenta la interacción con los seguidores
Una vez que los influencers hayan publicado sobre tu restaurante, es importante fomentar la interacción con sus seguidores. Responde a los comentarios que reciban en la publicación, ofrece promociones especiales para los seguidores que vengan recomendados por y anima a tus propios clientes a compartir sus experiencias en redes sociales etiquetando al influencer.
Mide los resultados
Para saber si esta estrategia está dando resultados, es importante medir el impacto que están teniendo sus publicaciones en tu restaurante. Puedes hacerlo a través de herramientas de analítica de redes sociales que te permitan ver el aumento en el número de seguidores, en las reservas o en las ventas después de que un influencer haya publicado sobre tu negocio.
Evaluación del plan de promoción con influencers
Como toda estrategia de marketing, deberá evaluarse si la estrategia fue exitosa. Esta evaluación se realizará en función de los objetivos para la que se planteó: atraer clientes o difundir una promoción, por ejemplo.
¿Cuánto cuesta contratar un influencer para promocionar el restaurante?
Existen diferentes niveles de influencers, según el número de sus seguidores. De ese nivel depende el costo.
- Nanoinfluencers. Tienen hasta 10.000 seguidores. Son una buena opción, porque trabajan con canje. Por ejemplo, podrían hacer una publicación a cambio de una comida gratis.
- Microinfluencers. Tienen entre 10.000 y 100.000 seguidores. Suelen cobrar más de 100 € por cada publicación.
- Influencers de nivel medio. Tienen entre 100.000 y 500.000 seguidores. Administran sus propios canales de comunicación además de participar en los de uso popular. No existe un precio estándar, sino que cada uno establece su propio precio.
- Macroinfluencers. Su audiencia se ubica entre los 500.000 y 1.000.000 de seguidores. Son costosos, pero garantizan la llegada a una gran audiencia. Tienen una sólida credibilidad. El costo de cada publicación suele ubicarse en más de 1000 €.
- Megainfluencers. Son considerados celebridades, pues tienen una audiencia de más de 1 millón de seguidores. Sus costos son muy altos, no menos de 10.000 € cada publicación.
El tipo de promoción y sus objetivos determinará también el nivel de influencer que puede resultar más útil. Por cierto, los niveles destacados requerirán una gran inversión.
Es importante tener en cuenta que el marketing con influencers no es una estrategia a corto plazo. Para que resulte eficaz, la relación del restaurante con el influencer tiene que ser duradera, y eso lleva tiempo. Además, no se debe abusar de la participación de los influencers, porque si se abruma al público, resultará ineficaz.
