La neurociencia se ha convertido en una auxiliar muy útil para el comercio en general. Las decisiones que mueven las acciones obedecen a deseos, a ganas, a esa motivación que surge cuando la persona se siente bien. Por lo tanto, entender qué pasa en el cerebro humano cuando alguien compra y consume un producto es una base segura para el éxito. ¿Utilizas el marketing sensorial para la promoción de tu restaurante? Aquí te contamos lo que debes saber sobre el llamado neuromarketing.
Los profesionales del marketing se están volviendo expertos en neurociencia. Ellos saben que los procesos mentales que intervienen en una decisión, no son totalmente conscientes en realidad. Existen movimientos de la mirada, reacciones, opciones, que no ocurren a nivel consciente. La persona no tiene mucha idea de por qué eligió esto o aquello, o qué movió su decisión. Estimular esos procesos que provocan las respuestas esperadas, tiene que ver con la neurociencia, y exige conocimiento e investigación.
Tanta es la influencia de la neurociencia en el sector gastronómico, que ya se habla de neurogastronomía y de neuromarketing. Nada ocurre por azar, ninguna elección ni decisión de un clientes es porque sí. La neurociencia se ocupa de descubrir esos ‘secretos’ del comportamiento humano.
La neurociencia aplicada al marketing
El neuromarketing es, precisamente, la integración de la neurociencia al ámbito del marketing. Una unión muy efectiva y prometedora, que realmente tiene un potencial interesante. El objetivo es siempre el mismo: lograr la atención del cliente.
Este mundo del neuromarketing basa su estrategia en guiar las decisiones de compra. ¿Cuáles son algunas estrategias de la neurociencia aplicada a la restauración y al marketing?
- Los nombres de los platos. Aunque parezca un detalle sin importancia, los nombres de los platos influyen en la decisión del cliente. Los nombres descriptivos tienen más impacto que los generalizadores. Por ejemplo, no es lo mismo ‘vegetales al wok’ que ‘hortalizas y frutos de estación salteados en oliva’. De acuerdo con la identidad del restaurante, los nombres que apelan a lo emocional son muy efectivos. Tal es el caso de ‘ravioles de la abuela’, por ejemplo. Los nombres de los platos tienen un importante efecto en el imaginario de las personas. Y son un excelente recurso que se apoya en la neurociencia.
- El formato de la carta también es determinante. Si se usa carta material, es importante que sea de material pesado. Sostener en las manos una carta con cierto peso, sugiere la idea de un restaurante de calidad. Causa siempre mejor impresión una carta pesada que una escrita en una hoja de papel.
Los colores y la atención visual
- Los colores participan de la toma de decisiones. Los colores tienen efectos psicológicos que hay que tener en cuenta. Están asociados a sensaciones diferentes, por lo que hay que usarlos de acuerdo a los objetivos. Está comprobado que los colores rojos y anaranjados despiertan el apetito. El verde se asocia a lo fresco y saludable, mientras que el azul y el púrpura quitan las ganas de comer.
- Para la neurociencia, lo visual es fundamental. Por lo tanto, es conveniente resaltar visualmente los patos en la carta. Es una estrategia interesante para usar con los platos que interesa vender más. El color, la negrita, enmarcarlos en un recuadro, son estrategias válidas.
- La ubicación de los precios en la carta o en el post influye en el proceso de selección del cliente. El cerebro tiende a realizar el menor esfuerzo, y generalmente la persona se siente segura si gasta poco. Por eso, cuando los precios se alinean en una columna, el cliente rápidamente buscará el precio más bajo. Es conveniente colocar los precios en espacios no alineados y sin decimales. El símbolo del dinero en el precio pone en estado de alerta a los comensales, pues les recuerda que están gastando. Los estudios indican que cuando no se escribe el símbolo del dinero en el precio, los clientes gastan más.
- Detallar la procedencia de los ingredientes reafirma la confianza en el plato. Como el cliente tiene más información, su mente le indica qué es lo más confiable.
Estos tips son válidos tanto para la carta como para las publicaciones en las redes y en la web.
¿Cómo se miden las reacciones en el proceso de investigación de la neurociencia aplicada al restaurante?
Los restaurantes se han vuelto laboratorios perfectos para experimentar en este camino de la neurociencia en la conquista y fidelización de clientes. Es posible utilizar diversas técnicas y herramientas para observar el comportamiento del consumidor frente a un estímulo.
Estas técnicas comprenden procedimientos muy simples, como observar la mirada, analizar las expresiones faciales, investigar cómo los cambios en las presentaciones de los productos afectan las decisiones. También existen otros métodos más precisos y complejos, como la biometría y la neurometría. Un camino muy sencillo para comprobar el efecto de la neurociencia es cambiar las ofertas, los menús y los precios y observar detenidamente qué funciona y qué no.
Los cinco sentidos y la neurociencia
La gastronomía apela a los cinco sentidos. La aspiración de un chef es que su comensal viva una experiencia intensa que apele a todos sus sentidos. Las investigaciones han demostrado que existe una relación muy estrecha entre el cerebro, los sentidos del cuerpo humano y la experiencia acumulada que las personas adquieren durante su vida.
¿Cómo se vinculan los sentidos y el cerebro? La explicación es sencilla: a un estímulo (visual, auditivo, gustativo, olfativo, táctil) responde una neurona sensorial. A través de ciertas proteínas receptoras, transmiten la información a determinadas regiones del cerebro. No es un proceso lineal, igual para todos. Además del estímulo, interviene la experiencia de la persona. Por ejemplo, si alguien se intoxica con marisco, el olor a marisco generará una reacción de repulsión. En cambio, en otra persona, el olor a marisco despertará su apetito.
La importancia de los datos sobre cada cliente
Para utilizar estrategias en base a la neurociencia, será necesario conocer el perfil de los comensales, que permitirá tener presentes un conjunto de experiencias previas a las que apelar. No serán iguales las estrategias para un público de adolescentes que para uno de adultos de nivel socioeconómico alto. Sus experiencias de vida son diferentes, y, por lo tanto, sus reacciones a los estímulos sensoriales también lo serán.
Ningún detalle es inocente, cada elemento de una carta, de una publicación, de un arreglo de estética, tendrá un impacto en las decisiones del cliente. La neurociencia así lo indica, y es beneficioso atender sus sugerencias.
